Целевая аудитория

Целевая аудитория

Сегодня мы поговорим о том, как научиться определять целевую аудиторию для своих услуг.

Вы узнаете, что представляет из себя понятие «Целевая аудитория» (далее просто «ЦА»), почему она очень важна для любого бизнеса и как же создать портрет своего потенциального клиента.

Содержание

Что такое ЦА?
Почему следует определять ЦА?
Основные способы определения ЦА
Определение основной цели исследования
Создание портрета потенциального клиента
Действия после определения целевой аудитории
Типичные ошибки

Что такое ЦА?

Целевая аудитория (сокращенно ЦА) – это определенная группа людей, на которых рассчитаны предлагаемые услуги или товары.

Людей из ЦА объединяет одна и та же потребность или проблема, которую способен решить предлагаемый продукт/услуга. Для того, чтобы определить потребность группы более точно, ЦА подразделяют на категории людей, различающихся по полу, возрасту, обеспеченности и т.д.

Пример: Для фитнесс-клуба ЦА может быть определена, как: «Женщины возрастом от 18-ти до 30-ти лет, желающие заниматься спортом и живущие недалеко от фитнесс-центра».

Группа лиц, входящих в ЦА, должна быть заинтересована в предлагаемом продукте. Навряд ли модной бутик брендовых вещей, расположенный возле общежития, будет приносить достойную прибыль. Так же, как и магазин автозапчастей, открывшийся в небольшом городке, где на все население всего несколько автомобилей.

Почему следует определять ЦА?

Определение целевой аудитории – одно из основных требований маркетологов. Для того, чтобы реклама была эффективной, перед ее созданием необходимо определиться с типом и портретом потенциальных потребителей предложения.

Чем круг людей, входящих в ЦА, будет меньше, тем эффективнее будет взаимодействие с ними. 

Определение ЦА является отправной точкой любой маркетинговой стратегии. Вся деятельность компании, предлагающей какие-либо услуги или товары, должна отталкиваться именно от портрета потенциального клиента. Недооценивать значение ЦА нельзя!

Верное определение своей ЦА позволяет:

  • Повысить лояльность. Довольные клиенты будут рекомендовать услугу или товар своим знакомым.
  • Создавать такие предложения, которые бы отвечали на потребности потенциальных клиентов.
  • Быстро находить потенциальных клиентов. Растраты на создание рекламы можно снизить до минимума.

Основные способы определения ЦА

Определение своей целевой аудитории начинается с простейшего вопроса: «Кому нужна моя услуга/товар?». Нахождение ответа на данный вопрос и станет отправной точкой поиска потенциального клиента.

Примерные вопросы, которые способны помочь верно определить ЦА, могут выглядеть так:

  • Какой возраст и пол у моих потенциальных клиентов?
  • Какое у них финансовое положение?
  • Какие увлечения они имеют?
  • Какие у них могут быть проблемы?

На начальном этапе можно руководствоваться именно вопросами «Зачем? Кому? Почему?». Однако, наибольшей точности можно достичь при изучении уже имеющихся клиентов (или клиентов конкурентной компании).

В англоязычных странах большую популярность определения ЦА приобрела теория 5W:

  • What? (Что?) –  что мы предлагаем.
  • Who? (Кто?) – кто наш потенциальный клиент (его возраст, пол, интересы и т.д.).
  • Why? (Почему?) – почему ему должно быть интересно наше предложение.
  • When? (Когда?) – когда именно происходит приобретение товара/услуг.
  • Where? (Где?) – где совершается покупка.

Чаще всего для определения ЦА используются опросы, анкетирование и сбор статистики.

Определение основной цели исследования

Первый этап при определении ЦА – подготовительный.

Первая ступень – цель поиска ЦА:

  • Определение целевой аудитории по имеющимся предложениям.
  • Подбор ЦА для предложения нового вида услуги/товара.

В первом случае работает классическая схема поиска ЦА: есть товар/услуга, есть покупатели. Т.е. необходимо составить портрет потенциальных клиентов по уже имеющимся.

В этом случае порядок действий выглядит следующим образом:

  • Сравнительный конкурентный анализ товара.
  • Проведение опроса на выявлении мотивации для приобретения товара/услуги.
  • Разделение потенциальных и уже имеющихся клиентов.
  • Разработка маркетингового плана.

Во втором случае определение целевой аудитории происходит в зависимости от рынка.

Пример: Функционирующий магазин детских игрушек планирует увеличить сферу своей работы. Для этого маркетолог проводит исследования и выявляет наиболее выгодные ЦА: по наибольшим чекам, минимальным затратам, частоты спроса. К примеру, наш магазин детских игрушек пришел к выводу, что необходимо добавить в свой ассортимент учебные пособия для детских садов и начальных классов.

В данном случае порядок действий выглядит следующим образом:

  • Полное разграничение рынка, его анализ.
  • Обозначение наиболее выгодных сегментов рынка.
  • Создание подробного портрета потребителей данного сегмента.
  • Определение дальнейшего плана по работе с ЦА.

Для определения потребностей или пожеланий уже имеющихся клиентов можно провести анкетирование или опрос. В такие «интервью» в обязательном порядке должны быть вопросы о:

  • возрасте, поле, социальном положении и профессии;
  • мотивации выбора конкретного продукта;
  • частоте покупок;
  • оценке купленного продукта;
  • том, откуда клиент узнал о товаре/услуге.

Вторая ступень – разграничение всех клиентов на две категории: бизнес и потребители. Ведь конечным пользователем товара или услуги не всегда является физическое лицо. Продавать можно и для бизнеса.

Поэтому искать ЦА следует в различных областях:

  • Бизнес для бизнеса. В данном случае определить ЦА проще, так как бизнес-потребитель менее подвержен колебаниям в будущем.
  • Потребительский бизнес. Здесь конечным потребитель выступает частное лицо. Колебания в потребительском спросе могут быть вызваны в политических, инновационных или модных изменениях.

Третья ступень – заключается в получении ответа на вопросы: «Какую задачу следует решить?», «Какой сегмент бизнеса требует доработок?».

Что продавать? Необходимо определить, в чем заключается потребность целевой аудитории, и сделать по их предпочтениям выгодное предложение.

Где? Необходимо определиться с каналами рекламы, на которых будет продвигаться товар.

Когда? Следует определиться с подходящим для рекламы временем. Реклама для школьников не принесет никакого результата, если она будет запущена в первой половине дня.

И так, мы определили, с чего начать изучение целевой аудитории и как определить требующие решения задачи.

Создание портрета потенциального клиента

Всех имеющихся или потенциальных клиентов необходимо разделить на группы с подробным описанием. Лишь после определения портретов можно выбирать, с кем из них лучше работать.

Пример: У магазина компьютерных игр покупателями могут быть:

  • Фанаты, которые предпочитают все свое свободное время проводить за компьютерными играми и скупают все новинки.
  • Студенты и школьники, у которых нет собственного дохода, вследствие чего они отдают предпочтение более дешевым вариантам.
  • Родители заядлых игроков, которые не разбираются в компьютерных играх и покупает их для подарка, опираясь на отзывы и рекламу.

Продолжать список групп ЦА можно очень долго.

Полноценная характеристика ЦА должна иметь:

  • Пол, возраст, социальный статус и прочие социально-демографические особенности.
  • Географическое положение.
  • Психографические особенности (желание выделиться, удивить окружающих и т.д.)
  • Информация об увлечениях, хобби и провождением свободного времени.
  • Основные потребности.
  • Возможные проблемы.

Некоторые маркетологи рекомендуют подкреплять словесное описание ЦА фотографией ее типичного представителя. 

Действия после определения целевой аудитории

После определения своей ЦА необходимо приступать к работе над предложениями.

Поиск мест взаимодействия с целевой аудиторией.

Чтобы определить места взаимодействия со своими клиентами, необходимо:

  • Расписать типичный день потребителя. Можно также составить отдельные планы для праздничных и выходных дней. Такие планы позволяют узнать, когда у потенциального потребителя есть свободное время для покупок, а когда он более предрасположен к рекламе.
  • Расписать действия потребителя после возникновения потребности. К примеру: сломался холодильник. Потенциальный потребитель начинает искать в интернете, кто бы мог выполнить «срочный ремонт холодильников в Санкт-Петербурге». Для того, чтобы предложении компании было в числе первых ответов на запрос клиента, необходимо иметь качественно заполненный сайт.
  • Подумать, чем занимался клиент до появления необходимости. Конечно, это не всегда возможно. Но данная система очень эффективна. К примеру: молодая мать, прежде чем купить детское питание для малыша в магазине, была в роддоме и в женской консультации – следовательно, уже здесь можно предлагать товар.
  • Формирование предложения. Вести переговоры с потенциальным клиентом следует на его же языке. К примеру: при общении с молодежью следует использовать современный сленг, который употребляется молодыми людьми в повседневной жизни. А для общения с более возрастной категорией людей лучше использовать неологизмы. Для мужчин – конкретика, для женщин – эмоциональность.

Чтобы составить предложение, необходимо определить:

  • Потребности и проблемы потенциального потребителя товара или услуги.
  • Боязнь клиента, на основе которой могут возникнуть возражения.
  • Критерии выбора (первичные и вторичные).
  • Используемые эмоции.

Пример: Нам необходимо создать качественную рекламу интернет-магазина, предоставляющего ювелирные украшения. Целевой аудиторией товара станут девушки возрастом от 18-ти до 30-ти лет, которые следят за новинками и выбирают исключительно брендовые аксессуары. Они желают выглядеть эффектно и стильно, всегда стараются производить впечатление на окружающих как в реальной жизни, так и в социальных сетях. Основная часть рекламы будет производиться в интернете. Боязнь девушек перед покупкой подделки уничтожаем предоставлением сертификатов и фотографий знаменитостей, отдавших предпочтение магазину.

Типичные ошибки

При определении своей ЦА новички зачастую допускают такие ошибки, как:

  • Расширение ЦА. Невозможно угодить всем. Определение в качестве ЦА женщин от 20-ти до 50-ти лет – это очень широко для действительной эффективной ЦА. Ограничение целевой аудитории не приводит к уменьшению потенциальных клиентов. Рассчитывать на случайные покупки сегодня нецелесообразно. Лучше меньшее количество заинтересованных лиц, чем расширенная группа случайных людей.
  • Подбор ЦА в один раз. Производить определение своей ЦА необходимо как минимум один раз в 1-2 года. Ведь за это время многое может поменяться: как сам потребитель, так и мода, развитие конкурентов. Поэтому составлять портрет потенциального покупателя всего единожды – нецелесообразно.

Читайте также: